Une fois n’est pas coutume, ce n’est pas exactement d’art qu’on va parler ici, mais naturellement, les choses sont liées puisqu’il s’agit aussi des outils du symbole. Alors voilà, le football professionnel a maintenant sa coupe du monde féminine, retransmise en prime time à la télé. C’est une victoire pour tous et toutes, un pas de plus vers l’égalité, vivent les femmes libérées ! Il est loin le temps où les médecins affirmaient que le corps des femmes n’était pas fait pour le sport. Le carcan mysogine se fissure et cède peu à peu. Pourtant, je n’arrive pas à me réjouir complètement.
Plus je passe devant cette affiche qui montre une pyramide de femmes victorieuses, inspirées, conquérantes voire enragées, plus je sens monter un malaise. Faut-il se réjouir de voir les femmes entrer à leur tour dans un système corrompu et asphyxié par l’argent ? Un domaine jusqu’ici réservé aux hommes qu’il conviendrait mieux de dénoncer que de convoiter. Les femmes se libèrent, mais elles entrent en même temps dans une nouvelle arène. Serais-je une incorrigible acariâtre, une adepte du verre à moitié vide ? Ou bien de celles qui jouent les rabat-joie dans les assemblées, juste pour se donner le sentiment d’exister ?
J’ai regardé le match d’ouverture, j’aimerais ces grandes fêtes populaires si les publicités pour le Quatar ne les défiguraient pas. Le jeu a été beau, rien à redire ; combativité, fluidité, fairplay. Cette coupe du monde est l’aboutissement d’années de luttes féministes, ces femmes sont un modèle pour des générations de petites filles à qui l’avenir ne promettait que des places subalternes ; fer à repasser et balais. Après des années de dévalorisation, d’invisibilisation et d’oppression, les femmes triomphent et se tiennent droites et fières aux côtés des hommes, sous les projecteurs. Fini les potiches fardées qui remettent le bouquet au champion, c’est une bataille gagnée sur le chemin de l’égalité ! Blablabla…
Dans les années 30, Edward Bernays inventa la manipulation de masse et remplaça le terme « propagande » par celui de « relations publiques ». Il détourna pour cela scandaleusement la théorie de l’inconscient de son oncle Sigmund Freud. À l’époque, fumer était socialement réservé aux hommes. Un grand fabricant de tabac réalisa alors l’immense part de marché que les femmes représentaient et il engagea Bernays pour récupérer le manque à gagner. L’homme organisa d’abord un événement pendant l’Easter Parade de 1929 à New York. Il rassembla des féministes connues et reconnues, convoqua la presse en annonçant que des femmes allaient brandir leurs « torches de la liberté », et ces femmes allumèrent publiquement une cigarette sous les flashs des photographes. Fumer devenait un acte d’émancipation ! Puis, au mépris des études qui montraient la nocivité du tabagisme, il fit en sorte que le cinéma montre des stars en train de fumer. Il choisit plus tard la couleur (verte) des paquets de cigarettes et orienta la mode féminine en fonction. Sa propre femme mourut d’un cancer lié au tabac, peu importe, Edward Bernays maître incontesté de l’enfumage, exultait.
Évidemment on ne peut pas vraiment comparer… Le sport, il paraît que c’est bon pour la santé. Et si les grandes enseignes peuvent contribuer à l’évolution positive des mentalités et des mœurs, il ne faut pas s’en priver. C’est vrai, Il ne faut pas négliger l’impact du matraquage publicitaire sur les comportements. Seulement voilà, j’ai un goût de tabac froid qui remonte, l’impression tenace que nos victoires sont confisquées, qu’elles ne sont pas vraiment les nôtres, mais plutôt celles d’hommes et de femmes d’affaires qui nous manipulent et auront toujours un coup d’avance.
Depuis Bernays, nous ne sommes plus des hommes et des femmes mais des parts de marché et ça me donne la nausée. Qu’on observe aussi la manière dont la lutte de femmes magnifiques pour entrer dans le sport fut récupérée : lobbies, politique, manipulation du symbolique, tout y est (voir ci-dessous le film Free to Run). Tant pis, tant mieux, me direz-vous ? Le monde n’est pas parfait, il faut se réjouir des avancées, mesurer les progrès, accepter de perdre pour gagner, utiliser le système. Blablabla…
Dans le métro, à côté des pubs pour la coupe du monde de football féminine, s’affichent celles des cosmétiques pour hommes. Bientôt, hommes et femmes seront à égalité pour se faire botoxer, lifter, mutiler la face et les fesses. Bon, je vais prendre quelques gouttes de CBD
et me laisser glisser dans une détente oublieuse du monde. À moins que je ne me commande un beau mec, épilé, luisant et bodybuildé pour la soirée. Vive l’égalité !Karine Mazel
Pour aller plus loin :
La cie Idiomécanique théâtre a créé Un démocrate, spectacle remarquable autour de la vie d’Edward Bernays. Soutenez-le et allez le voir à Avignon cet été. C’est un spectacle citoyen et militant qui ne se laisse pas alourdir par son intention. La mise en scène est inventive et rythmée, le texte est efficace et les acteurs délicieusement polymorphes. Un spectacle qui devrait être obligatoire dans tous les collèges et lycées de France et de Navare : https://www.helloasso.com/associations/idiomecanic-theatre/collectes/un-democrate-de-retour-a-avignon
Pour découvrir un aspect de l’histoire du sport féminin et de l’avènement de la course à pieds : http://www.allocine.fr/film/fichefilm_gen_cfilm=242732.html
Sur le marketing, les relations publiques et leur inventeur Edward Bernays :
https://www.dailymotion.com/video/x6kqf6i
https://www.youtube.com/watch?v=L1EIaAme3QU
Le Siècle du Moi (3 épisodes) : https://www.youtube.com/watch?v=8Tt9hRY7Uk8&t=7s
Plus court : https://www.youtube.com/watch?v=lfifGrBmeRg
Propaganda le livre de référence d’Edward Bernays (dont Goebbels s’inspira largement pour la propagande Nazi) : https://www.editionsladecouverte.fr/catalogue/index-Propaganda-9782355220012.html
Karine Mazel
Chronique sur le site L’insatiable
